مشتری، خریدار است!

معمولا مدیران در پاسخ به پرسش‌های بالا، توضیحاتی منطقی مطرح می‌کنند. سپس تقاضا می‌کنم داده‌ها و تحلیل‌های مستندی در تایید این توضیحات را در اختیارم قرار دهند تا با دقت بیشتری مطالعه کنم. گاهی از پاسخ‌های بعدی متوجه می‌شوم که شرکت‌ها داده و تحلیل مستندی در تایید گزاره‌هایی که مطرح کرده‌اند ندارند! نداشتن داده و تحلیل مستند درباره مشتری، یعنی اینکه شرکت خود را از رصد و شناخت دقیق خواسته‌های مشتریانش و تغییرات خواسته‌های آنها بی‌نیاز می‌داند!

شرکتی که خود را از رصد و شناخت دقیق خواسته‌های مشتریانش بی‌نیاز بداند، حتی اگر از نظر حجم فروش و فعالیت فعلی موفق به نظر برسد، نمی‌تواند آینده‌دار باشد. از نگاه چنین شرکتی، مشتری کسی است که برای استفاده از محصول یا خدمت شرکت دست به جیب می‌شود. همین! درست مثل یک ماشین خودپرداز! در این مدل ذهنی، اگر مشتری محصولات و خدمات موجود را خرید می‌کند و بهای آن را می‌پردازد، لابد به آنها نیاز دارد و از کیفیت و قیمت آنها رضایت دارد! در این مدل ذهنی، شرکتی که تاکنون توانسته‌ محصولاتش را بفروشد، توانمندی بالایی در شناخت مشتری دارد! آن هم بدون رصد و تحلیل دقیق خواسته‌های مشتریان!

در شرایطی که سرعت تغییرات محیطی روز‌به‌روز بیشتر شده و رفتار مشتریان هم به شدت در حال دگوگونی است، بی‌نیازی از رصد دقیق رفتار مشتری می‌تواند خطایی کشنده باشد. در شرایطی که جامعه به پیشرفت شتابان فناوری خو کرده و هر روز چشم به راه محصول و خدمتی کاملا جدید یا بهبودیافته است، تغییر خواسته ابعاد قابل‌توجهی به خود گرفته است. در شرایطی که کشورمان شاهد جابه‌جایی هرم جمعیتی است، الگوهای رفتاری بخش عمده‌ای از جامعه به سرعت در حال تغییر است. در چنین شرایطی، شرکتی که خود را از رصد و شناخت دقیق خواسته‌های مشتریانش بی‌نیاز بداند و مشتری را فقط در نقش خریدار ببیند، لاجرم در گذشته گرفتار می‌ماند. چنین شرکتی نمی‌تواند نوآور و پیشتاز باشد. شرکت‌های نوآور، مشتری را مهم‌ترین منبع ایده‌های نوآورانه می‌دانند. رفتار و گفتار مشتری برای شرکت‌های نوآور الهام‌بخش و ارزشمند است.

مشتری در نگاه شرکت‌های نوآور بسیار فراتر از خریدار است. کسی که پیشنهادش می‌تواند نخستین نشانه از یک فرصت طلایی و ناشناخته در بازار باشد. کسی که انتقادش می‌تواند پرده از فرصتی استثنایی برای بهبود فرآیند‌های کاری شرکت بردارد. کسی که گفت‌وگو با او می‌تواند جرقه گذار از مدل کسب‌وکار سنتی باشد. کسی که گاهی از شرکت جلوتر رفته و محصول شرکت را با نیاز ویژه خودش سفارشی می‌کند. محصولی سفارشی که شاید برای بسیاری از مشتریان فعلی و آتی شرکت جذاب باشد. بنابراین شرکت نوآور، دانش مشتری را گنج ارزشمند و کلید برتری خود در رقابت می‌داند.

شرکت‌های نوآور در تلاش برای شناخت مشتری، خود را به گفته‌های مشتریان هم محدود نمی‌کنند. کلماتی که در قالب انتقاد‌ها و پیشنهادها یا گپ و گفت‌های اتفاقی یا ساختارمند بر زبان رانده می‌شوند، مهم هستند. اما شرکت نوآور پا را از این فراتر نهاده و تلاش می‌کند تا با شناخت ژرف رفتارهای مشتری، به نیازهای پنهان و ناگفته او پی ‌برده و برای رفع آنها اقدام کند. شرکت‌های پیشرو، در ورای گفته‌ها و رفتارها، به دنبال درک صحیح احساسات مشتری هستند. همان احساساتی که به رفتار مشتری شکل می‌دهند.

شناخت ژرف احساسات و رفتار مشتریان برای شرکت‌های نوآور آنچنان پراهمیت است که نمی‌توانند آن را به‌صورت پراکنده، موردی و برنامه‌ریزی‌نشده انجام دهند. این شرکت‌ها، سازوکارهای معینی برای کشف و دسترسی سریع و عمیق به این گنج دانشی ایجاد می‌کنند. نیاز این شرکت‌ها بسیار فراتر از فعالیت‌های سنتی ارتباط با مشتری و پر کردن فرم‌های نظرسنجی‌ به‌صورت دوره‌ای است. یکپارچه‌سازی و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده هم نیازمند برنامه‌ریزی است. چنین تحلیل‌هایی باید به‌صورت نظام‌مند انجام شوند و انجام آنها به تخصص‌های ویژه نیاز دارد.

شرکت‌های نوآور، مشتری را همراه و هم‌آفرین می‌دانند. به این معنی که آینده شرکت با همراهی و مشارکت فعال و خلاقانه مشتری خلق می‌شود. از این رو، مشتری باید به گونه‌ای موثر با فرآیند نوآوری شرکت همراه شود. این همراهی نیاز به سازوکارهای اجرایی و فرآیندهای عملیاتی دارد. باید نقش و مسوولیت تمام کارکنان، واحدها و مدیران در حوزه شناخت مشتری و بهره‌گیری از دانش حاصله شفاف و مستند باشد. باید سازوکاری برای پایش و سنجش عملکرد سازمان در این حوزه وجود داشته باشد. باید استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ای چون داده‌کاوی و هوش مصنوعی برای تحلیل داده‌های مشتریان در دستور کار باشد. به عبارت دیگر، باید فرآیند تبدیل دانش مشتری به نوآوری‌های ارزش‌افزا برای شرکت و خروجی‌های این فرآیند همواره رصد شود.

برای نمونه، جلب مشارکت و همراهی کدام مشتریان باید در اولویت قرار گیرد؟ مشتری چگونه می‌تواند به خلق ایده‌های نوآورانه در ارتباط با محصول، خدمت، فرآیندهای کاری یا مدل‌ کسب‌وکار شرکت کمک کند؟ چه زمانی باید ایده‌ها و نمونه‌های اولیه در معرض دید و آزمون مشتری قرار گیرد؟ در این میان، ملاحظات محرمانگی و حفظ حقوق مالکیت فکری شرکت چه می‌شود؟ مشارکت نوآورانه مشتری برای کدام نوع از نوآوری‌ها اثربخش‌تر است؟ همراه کردن مشتری با فرآیند نوآوری باید از طریق کدام واحد سازمانی و با رعایت کدام ملاحظات انجام شود؟ داده‌های مشتری‌ها چگونه و با چه دقتی مستند و تحلیل می‌شوند؟ چگونه الگوهای رفتاری از دل داده‌های فراوان استخراج می‌شوند؟

به یاد داشته باشیم که دست به جیب شدن مشتری، ضرورتا نشانه‌ای از رضایت وی از محصولات و خدمات شرکت نیست. مشتری بسیار فراتر از خریدار محصولات و خدمات شرکت است. مشتری، شاه‌کلید و یکی از منابع اصلی نوآوری است.

/ دکتر سید کامران باقری / مشاور مدیریت نوآوری