در این صنایع رقبای قدرتمندی وجود دارند که دسترسی بهتری به دارایی‌های مکمل (همچون نام و نشان شناخته‌شده، امکانات تولیدی، شبکه توزیع انحصاری و…) دارند. بنابراین ورود بازیگران جدید به صنعت نشر با موانع جدی همراه است، معمولا گمان می‌شود که مجال چندانی برای نوآوری در این صنعت وجود ندارد و البته حاشیه سود اندک هم اجازه سرمایه‌گذاری سنگین در پژوهش و نوآوری را نمی‌دهد. رویکرد غالب به نوآوری در صنعت نشر کتاب، بیشتر در قالب نگارش محتوای نو، انتشار با کیفیت بهتر و توزیع متفاوت کتاب بوده است، البته وجود مشکلاتی همچون کمبود آثار فاخر مکتوب، سرانه بسیار پایین کتابخوانی در کشور و پایین بودن تیراژ کتاب، ضعف حفاظت از حقوق مادی و معنوی نویسندگان و صاحبان آثار مکتوب و نبود نظام توزیع مناسب، مجال آنچنانی برای نوآوری در چارچوب همان رویکرد سنتی باقی نگذاشته است.
صنعت نشر کتاب در ایران نمونه روشنی از یک صنعت بالغ است و ویژگی‌های بالا تا اندازه زیادی در دیگر صنایع بالغ هم وجود دارند، لذا باید پرسید که آیا اساسا راه دیگری برای نوآوری در صنایع بالغ وجود دارد؟
پاسخ به پرسش بالا مثبت است و می‌توان آن راه دیگر را «نوآوری در مدل کسب‌وکار» نامید. به بیان ساده‌تر، نوآوری ضرورتا به نوآوری در محصول (کتاب) یا فرآیند (شیوه تولید و کانال توزیع) محدود نمی‌شود و گاهی نوآوری در مدل کسب‌وکار بهترین راه رشد است. شرکت‌ها در صنایع بالغ، معمولا در دل یک مدل کسب‌وکار رایج گرفتار می‌شوند و درآمدزایی را تنها در دل همان مدل رایج جست‌وجو می‌کنند.
منظور از مدل کسب‌وکار به اختصار همان شیوه ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سپس تصاحب بخشی از آن ارزش برای خود شرکت است.
برای نوآوری در مدل کسب‌وکار باید خود را به جای مشتری بالقوه گذاشت و از دیدگاه او درباره کم‌وکیف ارزش‌آفرینی یک بنگاه برای مشتریان قضاوت کرد و پرسش‌هایی اساسی مطرح کرد: باید پرسید که بنگاه کدام مشکل مشتری را حل می‌کند؟ این مشکل تا چه اندازه برای مشتری بزرگ و مهم است؟ شیوه پرداخت مشتری چگونه است و چگونه باید باشد؟ قیمت فروش باید چقدر باشد؟ و مهم‌تر آنکه ارزش آفریده شده چگونه باید بین مشتریان، بنگاه و تامین‌کنندگان تقسیم شود؟
صنعت نشر ایران به عنوان یک صنعت بالغ، مدل کسب‌وکار رایجی دارد که بیشتر بنگاه‌ها در عمل از آن پیروی می‌کنند. در این مدل، اقلیت کتابخوانی در کشور وجود دارد که باید کتاب را بر پایه علاقه‌مندی آنها (به تشخیص ناشر) تولید کرد و سپس آن را در معرض دید همان اقلیت کتابخوان قرار داد. حتی نوآوری‌های این صنعت هم یا از جنس تهیه کتاب‌های نو، بهبود کیفیت تولید کتاب‌ها یا روشهای نو در رساندن کتاب‌ها به دست همان اقلیت است. برای نمونه، ایجاد سازوکار فروش اینترنتی کتاب در عمل همان اقلیت و کتاب‌های مورد نظر آنها را مورد نظر دارد.
بیشتر بخوانید:
بنابراین در صنایع بالغ لازم است تا بار دیگر تک‌تک عناصر مدل کسب‌وکار سنتی و ظرفیت نوآوری در آنها مورد توجه قرار گیرند. باید همان پرسش‌های اساسی را پرسید. برای نمونه، آیا می‌توان برای کسانی که کتابخوان حرفه‌ای نیستند هم ارزش‌آفرینی کرد؟ اگر فرض کنیم که بتوان راه‌های ارزش‌آفرینی دیگری برای این گروه پیدا کرد، آنگاه بازاری بسیار بزرگ‌تر پدید خواهد آمد و پتانسیل رشد کسب‌وکار در این صنعت بسیار زیاد خواهد شد.
شرکت چیترا با «طرح امانی کتاب» نمونه‌ای از نوآوری مدل کسب‌وکار در صنعت بالغ نشر کتاب ایران است. جرقه این مدل نوآورانه از همان پرسش‌های اساسی خورده است؟ چرا کتابخوان‌ها باید برای خرید کتاب جست‌وجو کنند یا برای امانت گرفتن آن به کتابخانه‌ها بروند و ثبت‌نام کنند. آیا می‌توان کتاب را نزد افراد برد، آن‌هم درست زمانی که وقت آزاد دارند و برای آن زمان برنامه‌ریزی خاصی نکرده‌اند؟ آیا می‌توان کتاب را بدون تشریفات و هزینه‌های معمول به کتابخانه‌ها امانت داد؟ آیا می‌شود افراد پس از خواندن کل یا بخشی از کتاب در مورد خرید یا نخریدن آن تصمیم بگیرند؟
فرمول حاصل بسیار ساده است: «در مکان‌هایی چون بیمارستان‌ها، جایگاه مخصوصی برای امانت‌دادن کتاب برپا می‌شود. تنها در ازای پرداخت قیمت پشت جلد، کتاب به افراد امانت داده می‌شود. فرد می‌تواند پس از مطالعه، کتاب را برگردانده و وجه سپرده خود را بازپس بگیرد یا به کتاب علاقه‌مند شود و آن را برای خود نگاه دارد.»
این مدل جدید کسب‌وکار، با فراهم آوردن دسترسی راحت‌تر و با دادن امکان استفاده مفید از وقت آزاد مشتریان با کمترین هزینه و تشریفات، ارزشی از جنس متفاوت را برای آنها می‌آفریند. این مدل ابتدا در سال ۱۳۸۲ در بیمارستانی در شیراز آزموده شد و آنچنان مورد استقبال قرار گرفت که در همان سال نخست، ۳۶ محل عرضه کتاب در استان فارس راه‌اندازی شد.
در کمتر از پنج سال گستره رشد این کسب‌وکار به ۲۵ استان کشور با اشتغال حدود ۱۵۰۰ نفر در قالب ۳۰۰ باشگاه کتابخوانی رسید. به لطف این مدل نوآورانه، روزانه ده‌ها هزار کتاب در سراسر ایران (در فضاهایی چون بیمارستان‌ها و درمانگاه‌ها، شعب تامین‌اجتماعی، ایستگاه‌های راه‌آهن، فرودگاه‌ها، پایانه‌ها و شعب دادگستری) در اختیار مردم قرار می‌گیرد. جالب اینجا است که افراد با وجود داشتن حق بازگرداندن کتاب‌ها، در بیش از ۲۰درصد موارد به کتاب‌ها علاقه‌مند شده و آنها را بازنمی‌گردانند (یا به عبارتی خریداری می‌کنند).
این مثال که با سودآوری و رشد مناسبی همراه بوده، نشان می‌دهد که می‌توان با نوآوری در مدل کسب‌وکار، رشد قابل‌توجهی را حتی در صنایع بالغ تجربه کرد. بنابراین گاهی لازم است با طرح پرسش‌هایی اساسی، فرضیات سنتی کسب‌وکار را به چالش کشید و نوآوری را تنها به نوآوری در محصول و فرآیند خلاصه نکرد.
/ دکتر سید کامران باقری /مشاور مدیریت نوآوری